„Das ist kein Sprint sondern ein Marathon“ – Till Büttner über Digital Analytics Maturity und den Stellenwert des Maturity Levels für Unternehmen

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Till Büttner ist ein bekanntes Gesicht bzw. eine bekannte Stimme im Podcast „My Data is better than Yours“ von Jonas Rashedi. Der Digital Analyst ist Experte für Digital Analytics Maturity und weiß genauestens darüber Bescheid, wie das Maturity Level im Unternehmen gesteigert werden kann und was dafür von Relevanz ist.

Jonas definiert Digital Analytics Maturity als Reifegrad der Tätigkeiten im Team selbst und weiters auch als abhängig davon, inwieweit es dem Unternehmen Mehrwert bietet. So bezeichnet er den Begriff als zweidimensional. Till geht davon aus, dass der Begriff als dreidimensional verstanden werden kann: Er umfasst die Maturity des Einzelnen, die Maturity des Teams und auch die Maturity des Unternehmens. Im Vergleich zur Fachreife des Einzelnen kann die Maturity eines gesamten Teams sehr unterschiedlich sein.

Exakt aus diesem Grund ist es wichtig, sich mit der Maturity des Einzelnen näher auseinanderzusetzen. So kann auch das Team auf einen Reifegrad gebracht werden, der dem gesamten Unternehmen hilft. Es geht darum, Stärken und Weiterentwicklungsbedarf zu erkennen, so kann auch der Gesamtreifegrad gesteigert werden. Jonas beschäftigt sich mit dem Reifegrad datengetriebener Organisation. Wird im Unternehmen ein erster Schritt im Webanalyse-Bereich gemacht, ist die Frage nach der Reife der Person, die in das Thema startet, von höchster Wichtigkeit.

Für das genaue Vorgehen gibt es kein Standardmodell: Möchte man in einem größeren Unternehmen ein Analytics Team aufbauen, ist ein hohes Maturity Level notwendig. Handelt es sich um ein kleineres Team, ist auch ein niedrigeres Level möglich. Dies ist aber nicht immer so. Es ist durchaus möglich, mit richtiger Einstellung auch in einem größeren Unternehmen als Junior Erfolge zu feiern, wenn auch das an den Tag gelegte Tempo hier durchaus verlangsamt wird. In allen Fällen ist hohe Selbstreflexion ein Muss. Es sollte außerdem stets bedacht werden, dass fachliche Erfahrung nicht vor falschen Entscheidungen schützt. Handelt es sich um ein Unternehmen im E-Commerce Bereich, werden schnell Expertinnen und Experten im Web Analyse Team benötigt. Web Analytics Digital-Kompetenzen werden benötigt. Ein Mehrwert kann auch von einem Junior oder Intermediate geschaffen werden. Ab einem gewissen Punkt ist ein Senior dann aber unabdingbar. Wird die Journey gestartet, kommt man schnell an einen Punkt, an dem Punkte wie Tracking oder Visits relevant werden. Hier muss ein Konzept aufgesetzt werden, welches es ermöglicht, Fragen, die sich zukünftig stellen werden, beantworten zu können. Till fügt dem hinzu, dass es für die Maturity notwendig ist, eine Außensicht zu erlangen. Dies kann durch eigene Leute oder auch externe Beraterinnen und Berater geschehen. So können blinde Flecken gefunden und beseitigt werden.

Eine gute Weiterentwicklung erkennt man daran, dass durch das Steigen des Maturity Levels ein höherer Mehrwert für das Unternehmen generiert wird. Jonas lobt die in dieser Hinsicht tolle Weiterentwicklung bei Douglas. Es gilt zu evaluieren, wo man steht. Till fügt hinzu, dass die letzten drei Jahre im Start Up-Modus durchaus erfolgreich waren. Um den nächsten Reifegrad zu erreichen, muss ergründet werden, wie es möglich ist, andere mit ins Boot zu holen und die Community so größer zu machen. Product Owner müssen enablet werden. Hierfür müssen Grundlagen geschaffen werden, die wiederholbar sind. Was im Training gezeigt wird, muss auch reproduzierbar sein.

Es geht nicht nur zwangsweise um das Team selbst. Sind die Menschen, die rundum involviert sind, nicht mature genug, kann nur sehr wenig passieren. Wie bereits angedeutet, müssen Product Owner-Teams selbst aktiviert werden. Alle müssen sich beteiligen: Ein Buy-In von oben muss erfolgen, die Produkt Owner müssen auf Anweisung mit Daten arbeiten und auch selbst erpicht darauf sein, Insights generieren zu wollen. Sie müssen außerdem die dafür notwendige Zeit erhalten.

Sehr problematisch ist es, wenn Daten vorhanden sind, sich diese aber im Nachhinein als falsch herausstellen.

Auch Qualität ist ein Reifegrad. Es ist auch möglich, in unterschiedlichen Bereichen unterschiedliche Reifegrade zu haben. Wenn der Reifegrad bei der Datenerhebung oder Qualität schlecht ist, hilft ein in einem später stattfindenden Schritt hoher Reifegrad nichts. So ist ein über einzelne Bereiche ähnlicher Reifegrad durchaus ratsam.

Es gibt zwei Möglichkeiten des Aufbaus von Teams. Entweder können verschiedene Teams gleichmäßig gesteigert werden oder cross-funktionale Teams eingesetzt werden. Hier sind alle Beteiligten in allen Themen einigermaßen gleich gut oder zwei Personen gleichen sich in ihrem Reifegrad aus. Ausgewogenheit ist wichtig. Sogenannte Unicorns, die in allen Bereichen fit sind, sind auch nützlich. Steigen die Anforderungen, kann ein Einzelner diese aber nicht mehr stemmen. So ist ein ähnlicher Reifegrad dennoch anzuraten. Wie mit den jeweiligen Teams umgegangen wird, ist außerdem von hoher Wichtigkeit. Der Fokus sollte nicht nur auf dem Generieren von Mehrwert liegen, sondern auch auf dem Wohlbefinden des Teams: Ist ein Team überarbeitet, hilft auch ein hoher Reifegrad nichts.

Zur Identifikation von Fähigkeiten, die man für ein Web Analytics Team benötigt, muss zuerst bewertet werden, wie der Ist-Stand ist. Auch die Fragen, ob eine technische Implementierung vorhanden ist oder inwiefern generierte Daten genutzt werden sollen, sind sehr wichtig. Auf Basis dieser Fragen soll ergründet werden, wie die Person, die gebraucht wird, aussehen muss. Es gibt auch einige Maturity Assessments, die bei der Analyse des Maturity Levels sehr hilfreich sind. Beispielsweise ein von Stephane Hamel entwickeltes Modell ist hierbei sehr nützlich. Es ist nicht selten, dass Unternehmen nicht ehrlich sind und sich selbst in die Tasche lügen. Da so kein höherer Reifegrad möglich ist, ist es oft ratsam, sich Hilfe von externen Personen zu holen.

Mit Tools wie der Standardimplementierung von Google Analytics kann schon viel Mehrwert geschaffen werden. Die daraus erlangten Erkenntnisse werden häufig unterschätzt. Zu Beginn bieten alle Tools die gleichen Leistungen, die Einstellung der beteiligten Personen ist auch hier von höchster Wichtigkeit.

Es ist wahrscheinlich nie möglich, bezüglich des Reifegrades 100 Prozent zu erreichen. Till sieht in der Zahl aber auch keine Wichtigkeit, viel relevanter ist es, zu wissen, wie sich das Team fühlt, wie sehr es dem Unternehmen hilft und wie auf Basis dessen der nächste Step genommen werden kann. Der Prozess ist wie das Besteigen des Everests, bemerkt Jonas. Es wird bei Punkt X gestartet, wie auf einem Basislager muss auch an gewissen Punkten Zeit verbracht werden um weiteren Fortschritt gewährleisten zu können. Auch Till findet eine Analogie: Es handelt sich um keinen Sprint sondern um einen Marathon. Schritt für Schritt kommt man dem Erfolg näher und das Unternehmen sieht im Team einen hohen Mehrwert. Fehler sind bei diesem Prozess ganz normal. Es ist wichtig, sich Hilfe zu holen und den Kontakt zu Gleichgesinnten zu suchen. Jonas und Till fügen hinzu, dass sie bei Fragen gerne zur Verfügung stehen und durchaus auch an weitere Expertinnen und Experten weitervermitteln können.

Zum Ende des Podcasts weisen sie auf ihre drei wichtigsten Take Aways hin. Jonas merkt an, dass der Reifegrad in jedem Unternehmen unterschiedlich ist und es wichtig ist zu überlegen, wo man hinwill. Auf Basis des Reifegrades sind die Fähigkeiten von Teams und Einzelpersonen unterschiedlich. Es ist wichtig, sich ein Netzwerk aufzubauen. Till fordert abschließend zu Selbstreflexion auf. Der Reifegrad kann laut ihm durch externe Hilfen gut erkannt werden. Es müssen Bereiche identifiziert werden, an denen gearbeitet werden möchte. Denn Reife, so resümiert Till, kann nur an der eigenen Arbeit wachsen.

Kapitelmarken
00:00 Intro
00:37 Begrüßung und Vorstellung von Till Büttnerng
02:23 Definition Digital Analytics Maturity
03:26 Von der Maturity des Einzelnen zur Steigerung des Gesamtreifegrads
04:48 Warum ein hoher Reifegrad nicht unbedingt mit fachlicher Erfahrung zu tun haben muss
10:57 Was ist wichtig für weitere Schritte im Reifeprozess?
14:09 Was zur Steigerung der Maturity beitragen kann
16:48 Datenqualität als wichtige Bedingung für den Reifeprozess
18:20 Bedeutung des Teams für das Maturity Level
20:54 Maturity Assessments
23:36 Einfache Tools als Mehrwert für Unternehmen
26:40 Maturity ist nicht nur eine Zahl
28:07 Was der Mount Everest mit dem Reifegrad zu tun hat
28:54 „Kein Sprint sondern ein Marathon”
32:27 Fehler als Lernanlass
37:36 Die drei größten Take-Aways

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