Florian Litterst über Facebook, das Verhältnis zwischen Data und Creative und den Um-gang mit iOS14

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Im von Jonas Rashedi moderierten Podcast „My Data is better than Yours“ werden wöchentlich Expertinnen und Experten aus der Welt der Daten interviewt. Dieses Mal spricht Florian Litterst mit Jonas unter anderem über Facebook, dem Verhältnis zwischen Tech und Creative und stellt sich der Frage, auf was es im Data Business ankommt.

Florian ist der Gründer und CEO von adsventure.de und ist somit spezialisiert auf Werbeanzeigen innerhalb von sozialen Netzwerken. Als Performance-Advertiser liegt sein Fokus dabei auf Facebook. Der Experte im Advertising teilt sein Wissen über Blog und Podcast – und das äußerst erfolgreich. Durch die offene Kommunikation über Facebook, Instagram & Co haben Florian und seine Plattform eine große Fangemeinde. Seine Art des Knowledge-Sharings und sein bewährtes Content-Marketing tragen dazu bei, dass seine Zuhörerschaft immer größer wird. Sein Anliegen ist es hierbei, immer einen Mehrwert zu stiften. So bereitet er den Content, wie er es formuliert, „mit sehr viel Liebe“ auf. Jonas ist überzeugt davon, dass sein Erfolg daher rührt, dass er den Mut hat, sein Wissen mit anderen zu teilen. Vielerorts wird das Abgeben von Wissen als negativ empfunden. Florian macht aber genau das und schafft gleichzeitig eine neue Nische. Er kümmert sich nicht nur um kleinere Kundinnen und Kunden, sondern schreckt auch vor größeren Aufträgen nicht zurück. Laut Florian hat sich das im Laufe der Zeit „einfach so ergeben“. Er sieht sowohl in der Arbeit mit kleineren Unternehmen als auch mit größeren Unternehmen einen großen Reiz. Jeder Auftrag bietet neue Herausforderungen, denen er sich mit seinem Team gerne stellt. Bei höheren Budgets spielen Themen wie Inkrementalität eine Rolle, bei kleineren Budgets geht es um Themen wie die Conversion Rate, Testing oder ein sinnvolles Setup.  Mit Facebook wird es seiner Meinung nach nie langweilig, die Plattform ist ständig im Wandel. Das sowohl Fluch als auch Segen sein.

Bei Facebook geht ohne Daten nichts: Da sind sich Jonas und Florian einig. Somit beschäftigt sich der Gründer von adsventure.de täglich sehr viel damit. Hinter Facebook steckt sowohl Science als auch Art. Aber wie viel Science in Form von Data? Im Laufe der Jahre wurde das immer weniger, sehr viel wurde automatisiert. Zudem wurde es immer seltener nötig, Zielgruppen manuell festzulegen. Mehr Gedanken galten dem Art-Part. Der Science-Part wird immer weniger und das auch nicht ohne Absicht. Florian und sein Team haben in den letzten Jahren versucht, diesen bewusst kleiner zu halten. So ist es nämlich eine Tatsache, dass dieser nicht mehr so oft gebraucht wird, wie es einmal der Fall war. Der große Mehrwert kommt seiner Meinung nach über die Story, die erzählt wird. So muss man sich Gedanken darüber machen, wie die Werbeanzeige gestaltet werden soll und beispielsweise auch, für wen diese geeignet sein soll. Das Targeting wird oft schon von Facebook übernommen. Jonas fügt hinzu, dass ein gewisses Verständnis für das Schneiden von Zielgruppen nötig ist, früher musste es zumeist selbst gemacht werden, nun macht Facebook das aber oft schon. So wird die Plattform durch Algorithmen und Logik immer mehr zu einer Art Blackbox.

Auch Florian ist der gleichen Ansicht: Auch iOS14 wird diesen Trend nicht aufhalten. Die Frage ist, wie man es schafft, die Performance zu beeinflussen. Der Hebel sind die Werbemittel. Bei allen technischen Möglichkeiten gilt es, die Gesamtgeschichte über die Brand zu erzählen. Dies wird noch lange Zeit das Handwerk der oder des Werbetreibenden bleiben.

Jonas sieht Florian klar am bedienenden Element und seine Arbeit mit Daten im Back-Office. Wo zuvor Generalistinnen und Generalisten gefragt waren, geht der Trend immer mehr hin zu einer Hardcore-Tech Abteilung und zum Art-Part. „Wir haben gar keine Mittelschicht mehr dazwischen“, stellt Jonas fest.

Auch Florian ist der gleichen Meinung. Er spricht davon, dass es in Zukunft einen Tech-Bereich und einen Creative-Bereich geben wird und geht davon aus, dass die Targeting Expansion immer mehr werden wird. Die Entwicklung geht immer mehr in Richtung Creative, wobei es aber auch spezifische Ansätze gibt, die stets eine Frage der Skalierung und des Budgets darstellen. Soll eine bestimmte Personengruppe angesprochen werden, müssen die Creatives geschnitten werden und Texte vorbereitet werden. Dann sorgt der Facebook-Algorithmus dafür, dass die richtige Zielgruppe dabei rauskommt. Damit dieser aber funktioniert, muss auch der Tech-Part funktionieren. Dass gleiche Zielgruppen häufig mit unterschiedlichen Ansätzen angesprochen werden müssen, ist dabei von höchster Wichtigkeit. So genügt es nicht, nur in der eigenen Brandwelt zu leben, es müssen verschiedene Personas genutzt werden, um Diversifikation gewährleisten zu können.

Wie sieht eine ideale Abteilung oder ein ideales Team aus? Laut Florian ist alles eine „Frage der Leidenschaft“. Es werden nicht extrem viele Ressourcen gebraucht um erfolgreich zu sein. Das Back-End zu bedienen, ist in Zukunft kein großer Mehrwert mehr. Florian ist etwas müde von Themen wie Tracking und Attribution, gerade beschäftigt er sich lieber mit dem Copyrighting. So steht ihm der Sinn mehr nach klassischem Marketing.

Jonas treibt es aber immer mehr ins Datenthema. Für Douglas steht derzeit die Frage, wie das komplette Performance Marketing gemessen werden kann und wie die Wertigkeit eines Channels in Bezug auf die Zukunft bewertet werden kann, im Fokus. Florian hat die Erfahrung gemacht, dass in seinem Single Channel die Performance am größten ist, wenn man sich primär mit den Werbemitteln auseinandersetzt. Eine eindeutige Antwort ist selten zu finden. Davon darf man sich aber nicht verrückt machen lassen, so Florian: denkt man zu analytisch, kommt es zu Frust. So muss es also beides geben: Sowohl die Leidenschaft für Tech als auch die Leidenschaft für klassisches Marketing.

Im Laufe der Podcast-Folge wird auch das Thema iOS14 angesprochen. Florian und sein Team haben versucht, das Thema im deutschsprachigen Raum voranzutreiben. So haben sie schon im Jänner einen Blogartikel diesbezüglich rausgebracht. Zu Beginn war das Thema für Web-Advertiser noch kaum präsent, da iOS14 als Gefahr primär für die App-Welt bewertet wurde. Als Facebook dann aber bekanntgegeben hat, dass das Attributionsfenster deutlich verkürzt wird, war klar, dass etwas passieren wird. Obgleich iOS14 laut Florian „die krasseste Änderung seit ich im Werbeumfeld unterwegs bin“ ist, ist er optimistisch, dass Lösungsansätze gefunden werden. Daten können nicht zu 100 Prozent kontrolliert werden, aber Creative und Story liegen in seiner Hand. Jonas ist der Meinung, dass Florian durch sein großes Tech-Verständnis weiß, was sich ändert, wenn sich der Algorithmus oder eine Variable im Konstrukt verändern. Auch er ist gespannt, wie Facebook mit den Veränderungen umgehen wird. Seiner Meinung nach haben Facebook & Co genug Möglichkeiten, gewisse Kohorten zu bilden. Seit Corona ist man es gewöhnt, dass alles im Wandel ist. Florian ist kein Pessimist und ist sich sicher, dass iOS14 nicht den Untergang von Facebook darstellt. So kann darauf vertraut werden, dass fähige Leute eine Lösung dafür finden werden. Bei über 40.000 Entwicklerinnen und Entwicklern fällt es ihm also leicht, sich auf jene Dinge zu konzentrieren, die er kontrollieren kann.

Florian würde sich gerne auch im Privaten wieder mehr mit Daten beschäftigen: vor allem im Fitnessbereich. „Nur was man messen kann, kann man optimieren“, stellt Jonas fest.

Die Kluft zwischen Tech, Data und Creative wird immer größer, dies ist aber nicht unbedingt als negativ zu bewerten. Wie auch sonst so oft ist auch hier das Paretoprinzip gut anzuwenden: 80 Prozent Data und 20 Prozent Creative oder umgekehrt. So führt der Weg hin zu Data Driven Creatives, stellt Jonas abschließend fest.

Kapitelmarken
00:00 Intro
00:26 Begrüßung
00:38 Vorstellung Florian Litterst
03:25 Der Reiz an kleinen und großen Budgets
07:15 Science und Art
09:59 Wie das Schneiden von Zielgruppen immer mehr zur Blackbox wird
13:37 Tech und Creative – zwei voneinander isolierte Bereiche?
16:42 Diversifikation in Zielgruppen
18:35 Wovon brauchen Marketers ein Verständnis?
25:39 iOS14 und die Veränderung, die damit einhergehen
34:30 Kann man auf die Expertise der Entwicklerinnen und Entwickler in Bezug auf iOS14 vertrauen?
37:40 Wie Florian Litterst Daten im Privaten beschäftigen
40:15 Wie ist eine stärkere Kluft zwischen Tech und Data zu bewerten?

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