Interview

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Data Analytics

Das Interview Transkript

[00:13:40] Guten Morgen zusammen, Mein Name ist Jonas Rashedi, ich bin Head of Data Intelligence and Technologies bei Douglas, verantworte im E-Com Bereich alle relevanten Stränge zum Thema Daten. Das sind bei uns aktuell drei Teams. Einmal das Team Collect. Es geht um das Thema Marketing Technologies wie zum Beispiel Tag-manager, also wie die Daten in die jeweiligen Tools kommen. Das Team Analyse, die die Analysen und Reportings bei uns im Bereich verantworten, und das Team Aktivierung. Da geht es um das Thema Data Management Plattform, Personalisierung über alle unsere Stränge in der Customer Journey.

[00:14:22] Vor Douglas war ich jahrelang Berater, habe eine eigene Online Marketing Agentur aufgebaut und darf jetzt seit zwei Jahren als Angestellter bei Douglas die genannten Themen verantworten. Wer Douglass nicht kennt: Wir haben 2400 Stores in 21 Ländern und haben letztes Jahr 3,3 Milliarden Euro Umsatz gemacht. Wir sind zentral aufgestellt. Das bedeutet, wir betreuen alle E-Commerce Länder mit den meisten Funktionen direkt bei uns aus der Zentrale aus Düsseldorf und dürfen da unterschiedliche Herausforderungen lösen, die je Land und je Status unterschiedlich sind.

[00:15:01] It´s all about Data. Bevor ich zum allgemeinen Teil und meiner persönlichen Meinung zum Thema Daten und wie sich oder wie uns Daten ändern werden komme, möchte ich gerne noch was zum Thema Douglas und zu dem Prinzip sagen, wie wir Daten bei uns im Online-Marketing Bereich einsetzen.

[00:15:21] Mit dem Spruch“ We have more Data than Insights and Actions“ provoziere ich immer gerne und sage, Douglas oder auch andere Unternehmen in der Größe, oder bzw. nicht einmal in der Größe, haben sehr viele Daten zur Verfügung, die einfach durch das Surfen des Nutzers oder durch die allgemeine Customer Journey kommen. Und diese Daten sollte man einfach nutzen, um den Kunden ein super Einkaufserlebnis zu bieten. Denn meiner persönlichen Meinung nach sollte dem Kunden ein so gutes Erlebnis geboten werden, dass er sich gerne wieder an den Einkauf zurückerinnert.

[00:16:00] Wenn man sich nun einmal die Grundlagen anschaut, finde ich, dass Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit nur dann entsteht, wenn man Datengetriebene Entscheidungen trifft.

[00:16:10] Das bedeutet, man muss im Unternehmen die relevanten Daten erheben und auch speichern. Diese müssen kommuniziert werden, im besten Fall automatisiert kommuniziert und visualisiert werden. Und auf dieser Basis müssen dann Entscheidungen getroffen werden oder automatisiert auch des Kunden Erlebnis angepasst werden.

[00:16:35] Das bedeutet eben auch, wenn man die falschen Daten erhebt oder nicht die Unternehmens relevanten Daten, verschwendet man meistens seine Energie, unnütze Daten zu erheben, und diese kann man wiederum nicht kommunizieren oder aktivieren.

[00:16:51] Dafür fand ich eigentlich folgendes Schaubild ganz gut Auf der linken Seite stehen die Daten, die man eigentlich innerhalb der Customer Journey erheben kann. Das sind Websites, das sind Apps, das sind Shopsysteme. Dafür braucht man natürlich auch eine gewisse Grundlage, also Marketing Technologie wie zum Beispiel ein Tilium, die bei uns das Tag Management Tool darstellen oder eben auch ein Data Layer, der nicht zwangsweise was mit Marketing Technologie an sich zu tun hat, aber die Grundlage bietet, um standardisiert über alle Tools hinweg die gleichen Daten zu haben. Diese Daten wiederum muss man natürlich irgendwo speichern. Dadurch entsteht auch die Situation, dass man auf Basis dieser Daten wieder Analysen fahren kann, z.B. durch künstliche Intelligenz oder durch Cluster Analysen. Dadurch steht dann auch die nötige Intelligenz aus den jeweiligen Daten. Die Daten wiederum muss ich auf jeden Fall visualisieren. Das heißt, es gibt einen Part, der von Menschen erledigt werden muss, wie zum Beispiel die Meetings, das Sparing, die Diskussion über Daten. Und natürlich andere Parts wie Business Cases oder Apps und Webseiten, die automatisiert durch Tools funktionieren.

[00:18:15] Hier ist ein Zusammenspiel zwischen Menschen und Tools sehr relevant. Nämlich nur wenn dies gut funktioniert, hat man die Möglichkeit, gute Aktionen abzuleiten. Aber was muss dafür geändert werden, oder was wurde dafür geändert? Auf jeden Fall ist die Situation so, dass wir uns alle einzelnen Technologien einmal angeschaut haben, uns auch die unterschiedlichen Daten Silos, was ja aktuell ein tolles Buzz-Word ist, angeschaut haben und geguckt haben: Gibt es da eine Verbindung? Können wir eine Verbindung herstellen? Macht es Sinn, vielleicht eine Verbindung herzustellen? Oder sind es Daten, die wir nicht zwangsweise für die Aktivierung brauchen? Wie schon erwähnt, haben wir ja auch unterschiedliche Länder, und durch die Historie waren da auch unterschiedliche Tools im Einsatz. Und wir haben uns natürlich auch nochmal jede Technologie angeschaut, haben uns die Wettbewerber angeschaut und haben dann natürlich geschaut, welches Tool macht in der Zukunft am meisten Sinn und haben uns dann auch Situationen oder Herausforderungen gestellt, wie z.B. Serverseitiges Tracking. Mit welchem Tool kann man am besten den Consent abfragen und die Einwilligung für den Nutzer transparent darstellen?

[00:19:22] In dem Zusammenspiel haben wir uns dann auch einmal eine Skizze gemacht und haben uns gesagt: Okay, wie soll denn für uns die weitere Landscape, die „Martech Landscape“ nennen wir sie, aussehen und haben uns dafür entschieden, dass vor allem oder vor dem ganzen Online-Marketing ein Data Layer liegen soll, der alle Daten erhält, die standardisiert und für alle Tools vorbereitet. Um dann natürlich auch den aktuellen Marktbedingungen gerecht zu werden, haben wir uns dann dafür entschieden, das consent bzw. Einwilligungs Tool zuzuschalten, was dem Nutzer ermöglicht, zu entscheiden, für welche Tools er eine Einwilligung gibt. Und dann hier das Tag Management Tool nutzen wir dann dafür, auf Basis der Einwilligung des Nutzers die jeweiligen Tools beim Digital Analytics Bereich Personalisierung oder Data Management Platform anzuspielen und diese Daten dann wiederum weiter fürs Online-Marketing zu nutzen, damit wir effektiveres und zielgerichteteres Marketing ausspielen können.

[00:20:22] Die dritte und fast die größte Herausforderung war dann, einfach noch einmal zu überprüfen: Welche Stakeholder gibt in einem Unternehmen? Und welche Daten braucht denn der Stakeholder, um für seinen Verantwortungsbereich zu entscheiden oder eine Kennzahl zu haben, um zu sehen, ob sein Business gut läuft oder eben nicht so gut läuft und dann auf der Basis auch weiß, welche Treiber entscheiden denn eigentlich gerade die aktuelle Situation. Nämlich die Herausforderung wenn man das Topmanagement anschaut, ist es nämlich so, dass sie innerhalb von kürzerer Zeit immer komplexere Fragestellungen beantworten müssen. Und dafür brauchen Sie natürlich super aufbereitete Reports oder Dashboards bzw. Analysen, die Ihnen bei Ihrer täglichen Arbeit helfen.

[00:21:05] Und nun der zweite Teil der Präsentation.

[00:21:09] Heute möchte ich gerne etwas zum Thema Daten bzw. data driven marketing sagen Die Slides basieren auf meiner persönlichen Erfahrung und spiegeln meine Meinung wider. Ich persönlich finde, dass Daten bzw. Data Driven Marketing im Vergleich zu USA in Deutschland eben noch sehr hemdsärmelig genutzt bzw. verarbeitet werden. Und würde mich freuen, wenn Daten einen noch höheren Stellenwert in den jeweiligen Unternehmen erhalten.

[00:21:39] Wie diese Slide schön aufzeigt, werden oder sollen Daten einfach nicht nur visualisiert werden, sondern Daten sollen effektiv auch genutzt werden. Und dafür muss man nicht nur Dashboards erstellen, sondern muss natürlich auch in die Organisation implementieren. Ich glaube, dass ist eine große Herausforderung für uns alle. Deswegen freue ich mich, dass ich gerne nochmal ein paar Gedanken Anstöße zum Thema Data bzw. Data Marketing mit meinem Vortrag geben darf. Wie uns Daten verändert haben und wie uns Daten verändern werden. Ich glaube, das betrifft uns nicht nur im Online-Marketing, sondern auch in anderen Bereichen. Die jüngste Pandemie zum Thema Corona hat ja auch nochmal gezeigt, dass wir auf gewisse Daten schauen müssen, dass wir uns auf gewisse Daten verlassen müssen und Daten verstehen müssen, um herauszufinden: Wo stehen wir eigentlich mit der Gesellschaft, wo wollen wir hin? Was sind Kennzahlen, die relevant für uns sind?

[00:22:38] Deswegen habe ich nochmal ein sehr plakatives Beispiel mitgebracht, was mich im privaten Umfeld umtreibt und wo ich nochmal einen „Aha“ Effekt hatte, was eigentlich Daten bei jemanden auslösen können. Daten verändern sich und Daten verändern uns.

[00:22:54] Das betrifft nicht nur den Online Bereich wie gerade eben schon gesprochen, sondern alle Bereiche. Ich beschäftige mich aktuelle intensiv mit dem Thema Triathlon und stelle fest, dass es da viele Parallelen zu meinem Business Alltag gibt. Schaut man sich den ersten Ironman Weltrekord in Hawaii ein, dann sieht man, mit elf Stunden und 46 Minuten ist der Weltrekord oder der erste Weltrekord in Hawaii umgesetzt worden. Vergleicht man dies aber mit dem Rekord 2019 von Jan Frodeno, der als Deutscher mit sieben Stunden 51 Minuten durch die Ziellinie kam, wird einem klar, wie drastisch sich der Benchmark über die Jahre z.B. jetzt hier im Triathlon verändert hat.

[00:23:48] Nun, wie kann sich diese Zeit so drastisch entwickeln? Hat sich die körperliche Beschaffenheit des Menschen entwickelt? Nein, sondern die Trainingsmethoden. Also wirklich die Methoden, die herausstellen, was kann ein Athlet denn wirklich leisten? Auf Basis von Daten kann man nämlich sehr, sehr, sehr viel im Triathlon messen. Schrittlänge, Schrittgeschwindigkeit, Puls, den man für die jeweilige Geschwindigkeit braucht. Und auf dieser Basis kann man dann wirklich nochmal viel, viel besser entscheiden. Kann man an der einen oder anderen Stelle eben nochmal mehr rausholen, als man gedacht hat? 1978 haben die Athleten während des Wettkampfs Bier getrunken. Viele dachten, das hilft. Jetzt machen das die meisten Athleten, wenn überhaupt, nur noch nach dem Training. Daraus wird aber eigentlich klar, dass man auf Basis von Gefühl früher Themen entschieden hat. Heute wissen wir, dass es nicht die allerbeste Idee war, wenn man 3,9 Kilometer schwimmen, 180 Kilometer Fahrrad fährt und dann noch Marathon läuft, Bier zwischendrin zu trinken.

[00:24:54] Jetzt konsumieren die Athleten komplexe oder komplex entwickelte Energiepakete, die wirklich darauf ausgelegt sind, nur die Sachen zu sich zu nehmen und auch in der Form, wie es der Athlet braucht, damit wirklich der beste Mehrwert für den Körper entsteht.

[00:25:11] Und so verhält es sich in allen Bereichen. Mit mehr Daten steigt die Kenntnis. Wir können unsere Methoden verändern und uns somit stetig selbst optimieren.

[00:25:23] Wenn man das jetzt mit einer alten Webseite vergleicht oder mit dem jeweiligen Display Bannern, die am Anfang entstanden sind, dann hatte man eine Click-Through-Rate von 12 bis 13 Prozent. Und jetzt muss man natürlich das Komma weiter nach links versetzen. Die Klicks haben sich massiv verändert, aber auch jeweils die Daten, die dahinter liegen, haben sich verändert. Jetzt guckt man sich eine Viewbility-Rate an. Vergleicht die Placements, die dahinter liegen, um wirklich daraus die Methoden zu verbessern und vielleicht auch generell die Display Banner im Allgemeinen zu verbessern.

[00:25:59] Denn durch die Verfügbarkeit von Daten verändern sich auch die eigenen Spielregeln und man sollte definitiv dafür sorgen, die relevanten Daten zu bekommen. Das Vorherrschen, das man sie auch mit seinen Systemen verarbeiten kann, um daraus bessere Methoden abzuwickeln.

[00:26:19] Wenn man diese sportlichen Spielregeln auch noch einmal in die berufliche Hemisphäre transferiert, dann kann man es super mit der US-Serie Mad Men vergleichen. Ich weiß nicht, wer das sich schon mal angeschaut hat. Die haben eine zugegeben sehr übertriebene Vorstellung, wie Werbung und Marketing funktioniert hat in den 60ern und 70ern. Aber man sieht ganz klar: Früher wurde noch viel auf Basis Bauchgefühl ist viel auf Basis der eigenen Erfahrung entschieden.

[00:26:51] So schön leicht können wir uns das heute nicht mehr machen. Es mag vielleicht erst einmal mühsam klingen, doch die Arbeit mit Daten und stichhaltigen Analysen birgt Unmengen an Potenzial. Wir können auf jeden einzelnen Aspekt deutlich genauer eingehen, als sich Don Draper, der Hauptdarsteller von Mad Men, in der Serie jemals hätte träumen lassen können. Und innerhalb dieser neu geschaffenen Spielregeln können die Marketers immer noch ihre Kreativität vollkommen ausspielen.

[00:27:20] Der Schluss „Daten sind die neue Währung“ oder „das neue Öl“, So wie es jetzt aktuell als Buzzword oder als Slogan überall verbreitet wird, ist daher nicht allzu fern. Doch wie man in der Arbeit mit Öl einen hohen Wert auf Sicherheit legen muss, ist es auch beim Thema Daten. Denn gerade in Deutschland, wir Deutschen erleben ja immer wieder eine große öffentliche Skepsis gegenüber der Verarbeitung von Daten, auch beim Thema Coruña Pandemie mit irgendwelchen Apps, die unsere Kontakte messen sollen, und somit auch völlig zurecht: Skandale wie Cambridge Analytica tragen natürlich nicht gerade zum guten Ruf von Daten oder von der Datenverarbeitung bei.

[00:28:08] Wer es gerade nicht mehr parat hat. Der Hintergrund war, dass Donald Trumps Wahlkampf sich auf die detaillierten Persönlichkeitsprofile von mehr als 87 Millionen Facebook-Nutzern stützte. Die Recherchen haben ergeben, dass die Firma Cambridge Analytica auf Basis von Fragebögen Persönlichkeitsprofile in Facebook kreiert hat und diese dafür genutzt hat, Micro Segmenten jeweilige Wahlwerbung zu steuern. Ich finde, da wird einem selber erst einmal wieder bewusst, wie erschreckend das ist, wenn die Daten, die man ja freiwillig in einem sozialen Netzwerk angibt, zu falschen Zwecken verarbeitet werden. Dabei wissen wir, dass die Deutschen einen extrem hohen Wert auf die Sicherheit ihrer Daten legen. Wenn wir also mit unseren Kunden auf Augenhöhe kommunizieren wollen, ist es wichtig, die Daten respektvoll zu behandeln.

[00:29:02] Marktentwicklungen oder Entscheidungen wie z.B. Planet 24 und jetzt die weiteren Themen, die dazukommen wie E-Privacy oder die Implementierung von consent bzw. Einwilligungs -Möglichkeiten auf den jeweiligen Webseiten zeigen, dass sich der ganze Onlinemarketing Markt da verändern wird.

[00:29:23] Hier ist das Stichwort klare Kommunikation Wir müssen fähig sein, aus Fehlern der Vergangenheit zu lernen. Nicht nur aus unseren eigenen Fehlern, sondern auch aus Fehlern, die andere Unternehmen gemacht haben und die Daten mit Respekt behandeln.

[00:29:36] Wer heutzutage auch fähig ist zu lernen, sind Maschinen, Machine Learning. Im Kontext von Daten als elementarster Bereich ist Künstliche Intelligenz natürlich unabdingbar. Dafür muss man aber auch die Grundlage schaffen. Denn nur wenn Daten auch so vorliegen, dass Maschinen sie verarbeiten können, kann man wirklich einen Nutzen daraus ziehen. Es gibt schon super Lösungen, wie z.B. bei Google Analytics, wo man mit Analytics Intelligence jetzt die Möglichkeit hat, die eigenen Datenmengen nicht mehr selbst durchwühlen zu müssen, sondern Google Analytics einen großen Teil davon übernimmt.

[00:30:13] Künstliche Intelligenz eröffnet uns in der Arbeit mit Daten ganz neue Türen. Wir können Mengen verarbeiten, die vorher unvorstellbar waren, und so natürlich auch eine unvorstellbare Quantität bzw. die Qualität von Informationen erreichen. Ich kann es nicht genug betonen, dass es wichtig ist zu verstehen, dass nicht nur Onlinemarketing durch Daten verändert wird, sondern die ganze Welt. Und Onlinemarketing ist einfach ein Teil dieser. Wir sind nicht das Zentrum des Universums. Ich glaube, das sollte man sich immer wieder bewusst machen. Das heißt aber auch, dass wir diesen Trend auf keinen Fall missachten dürfen. Denn unser Umgang mit dieser Entwicklung hat eine enorme Tragweite. Hier zeigt sich die rohe Gewalt von Daten. Man muss es aber schaffen, dass man die Gewalt für seinen Vorteil nutzt und nicht als großen Stein vor sich hat. Die Gesellschaft ist immer im Wandel unterlegen und strukturiert sich grundsätzlich immer, immer neu.

[00:31:10] Man darf auf keinen Fall denken, dass man so weitermachen kann wie bisher. Bei dieser Revolution ist ein großes Thema, natürlich auch die Jobs. Viele wurden bereits durch Technologie ersetzt, und viele werden vielleicht auch noch folgen. Und neue Jobs in anderen Bereichen werden aufgehen. Was ich damit ausdrücken möchte, ist :Wir müssen die Zusammenarbeit mit Daten noch lernen oder vor allem weiter lernen. Denn wer zum Beispiel gerade denkt, dass sein Job viel zu komplex ist oder man viel zu kreativ sein muss, dass man den Jobber setzen kann, dem sei folgendes gesagt. Die künstliche Intelligenz Benjamin hat 2016 schon völlig selbstständig auf Basis von tausender Drehbücher von verschiedenen Science-Fiction-Filmen einen kompletten eigenen Kurzfilm gescripted. Zugegeen, der Film ergibt überhaupt keinen Sinn, aber die Richtung, in die wir gehen, ist zu erkennen. Es wird sich vieles ändern. Wir erkennen also: Daten sind kein Firlefanz. Daten sind ein bedeutender Wegweiser für die Entwicklung der Menschheit im 21. Jahrhundert. Wichtig ist, den Balanceakt zwischen Daten und Bauchgefühl zu finden.

[00:32:13] Wie das Beispiel von der KI ja zeigt, darf man sich nicht nur auf Daten verlassen, man soll natürlich auch seine Erfahrungen oder sein Bauchgefühl nicht außer Acht lassen. Aber man sollte lernen, eine gute Zusammenarbeit mit den Daten zu finden.

[00:32:28] Spannen wir hier den Bogen zu Onlinemarketing. Da zeigt sich, dass sich die grundlegende Strategie geändert hat. Wenn wir uns früher eine Customer Journey angeschaut haben, die sehr kurz war und uns heute eine Customer Journey anschauen, gibt’s große Unterschiede. Denn durch die Menge an Daten, die man verarbeiten kann, erkennt man, dass eine Customer Journey viel komplexer ist. Dadurch entstehen so verkopfte Sachen wie eine Customer Purchase Journey, die zeigt, dass eine Journey eines Nutzers auch die eines anderen Nutzers stark beeinflusst und dadurch auch die Journey nicht klassisch wie vorher gesehen „Awarenes, Consideration, Purchase“ heißt, sondern ein Nutzer vielleicht auch zwischen den Phasen hin und herspringt. Nur, wie misst man das? Wir müssen einfach jeden Tag auf einem neuen, immer höheren Niveau arbeiten, um dem Erfolg vom Vortag bewahren zu können. Data Driven Marketing. Dieser Wandel muss einfach wirklich verinnerlicht werden. Data Driven Marketing bedeutet nicht, eine neue Software zu kaufen und dann einfach die Sektflasche aufzumachen, sondern es bedeutet wirklich Kultur Wechsel in allen Phasen.

[00:33:32] Data Driven Marketing ist ein Prozess. Ich habe für mich selbst herausgefunden, dass, wenn ich fünf Schritte nutze, ich eine gute Methode gefunden habe, um Data Driven Marketing weiter zu etablieren.

[00:33:45] Wir sammeln Daten, wir verstehen sie. Wir entscheiden auf Basis dieser und im Idealfall können wir dann diesen Prozess automatisieren. Wir wissen selber, dass es einen großen Fachkräftemangel auf dem Markt gibt.

[00:33:57] Und im Idealfall gibt es auch Themen, die man unabhängig von einer Arbeitskraft automatisieren sollte, um schneller im Markt zu sein.

[00:34:05] Natürlich ist das Ganze im Detail etwas komplizierter, und jeder Schritt birgt seine eigenen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten. Letztendlich geht es darum, Probleme zu lösen. Und im Vergleich zu manch anderen Problemen, die damit gelöst werden können, ist unser Marketing oder unser Online-Marketing vermutlich nur Peanuts.

[00:34:26] Ja, lieber Jonas, ganz herzlichen Dank für diesen, wie ich finde, spannenden und inspirierenden Vortrag zum Thema Data Analytics, klasse, dass du sowohl eine persönliche Perspektive eingebracht hat, als auch natürlich den aktuellen Stand im Bereich Marketing bei Douglas. Ganz liebe Grüße aus dem Studio heute in Osnabrück zu dir nach Hause. Ich hoffe, du bist zu dieser frühen Stunde schon fit und bereit für die ein oder andere Frage, Jonas?
Guten Morgen
Schönen guten Morgen, du hast
Der Kaffe ist schon getrunken, von daher bin ich fit.
Das freut mich zu hören, du hast es gerade einmal erwähnt. Da bin ich ja ganz aufmerksam geworden, du beschäftigst dich gerade intensiv mit dem Thema Triathlon.Das nur auf theoretischer Ebene oder hast du tatsächlich vor, dich auf den Triathlon vorzubereiten?

[00:35:17] Ich wollte auch dieses Jahr. Ich weiß nicht, wie, fit du persönlich in dem Bereich bist.

[00:35:22] Ich wollte eine olympische Disziplin machen, also wirklich nur irgendwie 200 Meter oder 400 Meter schwimmen und dann 20 bzw. zehn Kilometer Fahrradfahren und dann nochmal laufen. Eine ganz, ganz kleine, aber es ist spannend.

[00:35:37] Ja, das ist in Corona Zeiten natürlich auch schön, vielleicht ein bisschen mehr Zeit fürs persönliche Training, sehr ambitioniertes Ziel.

[00:35:47] Kommen wir zum eigentlichen Themenkomplex zu sprechen? Du hast es gerade erwähnt, Daten sind kein Firlefanz, da müssen wir natürlich zustimmen. Du hast du hast auch gesagt, ein Kulturwechsel ist notwendig im digitalen Marketing oder im Digital sales Marketing, je nachdem, wie man definiert. Vielleicht magst du einmal darüber berichten, welche Kompetenzen es zum Beispiel ni einem Unternehmen wie Douglas überhaupt benötigt, um so einen komplexen Ansatz dann tatsächlich auch zum Reifegrad zu führen.

[00:36:17] Ich glaube, die größte Herausforderung ist, Mitarbeiter zu finden, die analytisch denken, die sich jeden Tag selbst immer wieder versuchen zu optimieren.

[00:36:28] Das ist ja immer das tolle Beispiel, was ich jetzt auch mit Triathlon hatte, ohne auszulutschen, zu schauen, wie ich von Training zu Training besser werde. Und das ist eigentlich auch die Fähigkeit, die ich von Mitarbeitern bei mir im Bereich, aber auch im Unternehmen verlangen würde. Analytisches Denken und vor allem auch technisches Verständnis, alles wird heutzutage viel mehr durch Technik getrieben.

[00:36:53] Mit wieviel Kolleginnen und Kollegen arbeitet hier bei Douglas genau an diesem Thema Data Marketing, Data Analytics?

[00:37:01] Der gesamte Bereich mit unserem Direktor für Online-Marketing ist über 40 Mitarbeiter groß beziehungsweise über 45 Mitarbeiter.

[00:37:09] Ich selber mit meinem Teilbereich davon sind zwölf Mitarbeiter, und ihr seid ja selber eine, eine Agentur, und wir arbeiten mit Agenturen, mit externen Dienstleistern, die uns dann challengen und für Teilbereiche auf jeden Fall hoffentlich auf ein neues Level stellen.

[00:37:28] Jetzt hat Douglas natürlich im Vergleich zu vielen anderen Marktteilnehmern einen großen Vorteil. Douglas kann über einen extrem hohen Datenpool verfügen, aus dem stationären Handel wie auch aus dem E-Commerce Bereich logischerweise. Hat ja auch ein großartiges Loyalitätsprogrammm und dort sicherlich eine Datengrundlage, mit der es unfassbar spannend ist zu arbeiten. Du weißt es aus deiner Praxis natürlich am allerbesten: große Datenmengen helfen dir nicht wirklich weiter, Wenn du nicht genau weißt, welche Themenkomplexe dir wirklich wichtig sind im Tagesgeschäft und was du aus deinen Daten lesen möchtest, kannst du uns ein, zwei Key Performance indicators kpis nennen, die euch besonders wichtig sind im Tagesgeschäft und auf die ihr tatsächlich täglich schaut.

[00:38:18] Das ist spannend. Ich glaube generell, der Haupttreiber fürs Management ist der Umsatz.

[00:38:28] Wir arbeiten immer mit Treiber Bäumen. Ich weiß nicht, wie weit man das erklären soll. Hinter dem Umsatz sitzt natürlich ein average order value, also ein durchschnittlicher Warenkorb und dann einfach die allgemeinen Bestellungen auch. Dazu getrieben gehört natürlich auch die Visits, die dahinter liegen und dazu die jeweilige konversionsrate. Und wenn die natürlich dann bröckeln würden, würde man sich so etwas wie Marketing Channels schon mal anschauen. Oder ich arbeite sehr gerne mit treiber Bäumen, um zu identifizieren. Wenn die KP ,vergisst man ja immer wieder, diese Kennzahl zu sagen: Es ist gut oder schlecht. Innerhalb von zwei Sekunden nicht funktioniert, dann gucken wir uns die jeweiligen Treiber auch noch.

[00:39:11] Ein, zwei Fragen Schießt mal los.

[00:39:13] Erst mal herzlichen Dank für deine Präsentation. Total spannend und klasse und herzlichen Dank für deine Transparenz. Jetzt hast du ja gerade auch schon so eine schöne, Journey aufgezeigt wie eine Organisation wie Douglas und warum sich Data orientierter aufstellen kann. Jetzt weiß ich aus der Praxis :Transformation bedeutet Change, Change bedeutet Pain. Wie seid ihr als Organisation mit dem Thema umgegangen?

[00:39:45] Ich glaube, dass Wandel ja immer von oben kommen muss, und wir haben mit unserer E-Com Chefin Vanessa Stützle jemanden, der schon, auf meiner Erfahrung basierend, sehr stark mit Daten arbeitet.

[00:40:00] Es ist unglaublich, wie sie das auch einfordert, und es freut mich auch sehr. Dafür muss ich, muss ich gestehen, dass ich ein leichtes Spiel habe. Aber du hast vollkommen recht. Es ist schwer, bei anderen die Erkenntnis zu erzeugen, dass man mit Daten weiter arbeiten soll. Und die Herausforderungen meistern wir auch täglich. Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, dass wir die Leute, die wir bei uns in unserem Bereich haben, die Berater, ja sozusagen ausleihen an die jeweiligen Bereiche oder Teams und die diejenigen sind, die ein bisschen sticheln und einfordern, dass weiter Daten getrieben gearbeitet werden sollten.

[00:40:39] Das funktioniert meiner Ansicht nach sehr gut.

[00:40:42] Gut, dann hast du unter anderem über das Thema CRM berichtet. Reichert ihr eure Informationen noch mit externen Datenquellen an? Ob du darüber sprechen kannst oder willst? Oder können wir uns das so vorstellen, dass ihr per se nur mit Datenpunkte arbeitet, die ihr selber dann auch generiert oder sagst Du als Douglas müssen wir uns auch extern öffnen? Und wenn es interessante Datenpunkte gibt, die an anderen Stellen gesammelt wurden und die dann frei zur Verfügung gestellt werden? Alles DSGV, Komfort natürlich. Da nutzen wir diese selbstverständlich auch.

[00:41:19] Wir haben ja 44 Millionen Beauty-Card Inhaber. Das ist ja schon eine Menge an Daten. Ich glaube manchmal unvorstellbar, was für einen Schatz man da liegen hat.

[00:41:29] Wir sind eher dazu übergegangen und haben ein Retail-Media Geschäft aufgebaut und bieten sozusagen unsere Daten auch basierend mit Kooperationspartnern an, um gemeinsam effektivere Online Werbung zu machen. Alles unter den Bedingungen DSGVO und Einwilligung. Ich glaube, das kann man nicht genug betonen in der aktuellen Zeit.

[00:41:54] Wichtiger Hinweis. Jetzt gibt es ja häufig mit Sicherheit auch bei euch im Unternehmen die Diskussion: Macht es denn Sinn, präventiv große Datenmengen zu sammeln und zu archivieren, mit Blick nach vorne, weil man einfach hypothetisch davon ausgeht, dass man in der Zukunft von diesen Daten profitieren kann? Oder ist deine Einstellung eher dann mit dem Datensammeln anzufangen, wenn auch wirklich alle Daten, Auswertungen, Strategie vorhanden ist? Wie würdest du Unternehmen hier an die Hand nehmen, die dich mit dieser Frage konfrontieren?

[00:42:32] Da sind zwei Herzen oder schlagen zwei Herzen in meiner in meiner Brust. Meine kleine Tochter hat so ein kleines Bällebad bei uns im Wohnzimmer stehen. Die freut sich immer unglaublich, da rein zu springen. Ich glaube, so ist es auch mit unseren Analysten.

[00:42:43] Wenn wir denen sagen würden, lasst uns noch mal ein bisschen mehr Daten sammeln, sind Sie die Ersten, die Kopf über rein springen. Ich glaube aber auch, man sollte nach dem Pareto Prinzip vorgehen. Man sollte wirklich nur die 80 prozent der Daten nutzen. Das ist schon schwer, die anzuschließen. Ich glaube, ihr wist es selber, technisch überhaupt die Möglichkeiten zu finden, die Datenmengen ordentlich zu verarbeiten, zu überlegen, macht es überhaupt Sinn? Das machen die meisten ja nicht. nur sammeln und dann sagen Es ist mein Spielzeug, und keiner kriegt es macht ja wirklich null Sinn, also auch wirklich in die Daten Aktivierung später reinzugehen. Und wenn ich die Daten nicht aktivieren kann, wie du das irgendwie mit Daten verschneiden, dann würde ich eher der Ansicht sein, nutz sie nicht.

[00:43:21] Valide Antwort.

[00:43:26] Du hast in deiner Präsentation unter anderem auch über den deutschen Datenschutz bzw. die würde ich sagen deutsche Mentalität mit Daten umzugehen, referiert. Jetzt sehen wir das ja gewissermaßen go Global. Das heißt, immer mehr Länder schließen sich mehr oder weniger dieser Datenschutzrichtlinie, die wir hier in Europa auch gemeinsam geschmiedet haben, an. Dazu habe ich zwei Fragen. Die erste Frage ist, siehst du dahingehend für europäische Unternehmen eine Gefahr im Datenthema abgehängt zu werden gegenüber den US-Amerikanern? Und die zweite Frage, die sich hier anschließt, ist, auch da schlagen mit Sicherheit zwei Herzen in deiner Brust. Wie gehst du grundsätzlich mit dem Thema GDPR um? Jetzt mal unabhängig davon, dass es natürlich eine gesetzliche Grundlage ist, die Ihr einhaltet, die alle anderen auch einhalten. Aber was ist deine Wunschvorstellung in Richtung Datenmanagement im europäischen Großraum?

[00:44:32] Ich würde die Hypothese aufstellen zur ersten Frage, dass es unser Vorteil sein kann.

[00:44:37] Warum? Die US-Amerikaner wissen nicht mit rechtlichen Einschränkungen umzugehen. Die sind davon ausgegangen, immer alle Daten zu nutzen, in welcher Form auch immer. Jetzt sehen wir ja, dass das die Gesetze auch in die USA, nach Kalifornien und sowas einbrechen. Dadurch glaube ich schon, dass wir schaffen könnten, nicht abgehängt zu werden, auf jeden Fall mitzulaufen, also die gleiche Geschwindigkeit mitzulaufen. Es ist spannend.

[00:45:09] Die zweite Frage.

[00:45:13] Ich glaube schon, dass es eine große Herausforderung für die Unternehmen ist, es ordentlich umzusetzen, weil wenn man sich den Gesetzestext mal irgendwie auf einen Satz herunterbricht:

[00:45:23] Es geht ja darum, eine Einwilligung zu bekommen, die man früher schriftlich hatte und die auch transparent gestaltet wird. Und ich finde, das muss man erst mal gut den Kunden kommunizieren.

[00:45:34] Ich glaube, wir als Marke haben da eine sehr, sehr große Verantwortung, es gut zu machen. Haben es aber auf der anderen Seite vielleicht auch ein bisschen leichter, weil wir anders und transparenter mit unseren Kunden umgehen können. Kleine Marken haben es eher höchstwahrscheinlich schwerer, weil wenn die nicht bekannt sind, Ihr kennt ja selber wahrscheinlich so den Trust-Faktor, dann würde ich da jetzt nicht zwangsweise einkaufen wollen oder die Daten verarbeiten lassen.

[00:46:01] Da hast du das Thema Verantwortung und Vertrauen schon angesprochen Vertrauen auch im Rahmen deiner Präsentation mit der Hypothese, dass du das Gefühl hast, dass die Deutschen, oder was heißt du hast das Gefühl, du hast das ja auch statistisch nachvollziehbar aufzeigen können, dass in Deutschland gegenüber dem Thema Daten eine gewisse Ungewissheit existent ist.

[00:46:23] Wie wahrscheinlich hältst du ein Cambridge Analytica Fall 2.0?

[00:46:29] Leider schon wahrscheinlich. Ich glaube, dass es immer noch Unternehmen geben wird, die die Daten leider mehr oder weniger mit Schmu gemacht haben.

[00:46:41] Ich kann mir gut vorstellen, dass es solche Unternehmen in Deutschland gibt. Ich glaube, die Bundesregierung ist noch gar nicht soweit, technisch überhaupt zu verstehen, wer in welcher Form Daten verarbeitet. Also meine persönliche Meinung. Cambridge Analytica gibts bestimmt auch nochmal 2.0 in den USA und die haben sich einfach nur rebranded.

[00:47:04] Jonas Versuchen wir vielleicht bei meiner letzten Frage so ein bisschen, diese Abstraktion noch einmal zu verlassen. Natürlich nur, wenn du die Frage beantworten magst. Welchen Technologies AG setzt ihr denn ein?

[00:47:16] Oder anders ausgedrückt: Wenn ich ein mittelständisches Unternehmen bin und grade mich mit dem Thema Datenmanagement anfangen möchte zu beschäftigen. Was ist deine konkrete Empfehlung? Du hast ja auch so schön gesagt, Technologie löst euer Problem erst einmal per se nicht. Dennoch brauche ich Technologie, um überhaupt erst einmal in Richtung der Auswertung, Visualisierung etc. gehen zu können. Aber hast du hier ganz, ganz konkrete Namen, die du nennen kannst?

[00:47:45] Bezieht du es jetzt auf eine spezielle Technologie oder eine Gewerk, oder allgemein?

[00:47:51] Ich würde eher die Frage im Allgemeinen sehen. Natürlich sind wir im Marketing Konferenz. Demnach würde ich mir natürlich auch das Thema Marketing, Software, Technologie interessieren.

[00:48:01] Ja, ich kann dazu sagen Was wir auf unserer Seite einsetzen, ist ja kein Geheimnis und kann jjeder selber nachschauen?

[00:48:08] Wir haben ein Data Layer, der die Daten standardisiert und normalisiert, und darauf ein Tag Manager Tool, das ist Tilium.

[00:48:16] Mit dem haben wir die Möglichkeit zu sagen An welche Kanäle wird denn der Tag weitergespielt? Darunter liegt unser Consent Management Tool.

[00:48:25] Wir haben gerade ein Consent Management von einem Anbieter geholt und sind gerade dabei, Adobe Analytics einzusetzen. Weil wir zum Beispiel unsere Plattform oder unsere Personalisierung läuft über Adobe.

[00:48:44] Herzlichen Dank für die transparente Beantwortung. Das hilft ganz, ganz vielen unserer Zuschauer auch schon unheimlich weiter. Und jetzt bekomme ich das Signal, dass der Mario auch noch ein paar Fragen aus dem Chat hat. Und demnach wechseln wir jetzt wieder. Ja, lieber Jonas, uns haben noch zwei Fragen erreicht.

[00:49:04] Ich steige einmal direkt ein. Melinda fragt uns da nach einem konkreten praxisbeispiel, wenn du uns eins geben kannst. In welcher Form ihr die Daten im stationären Handel sammelt, denn für die Optimierung eurer Journey im Online-Bereich entsprechend verwendet und vice versa. Wie läuft da der Datenaustausch? Und was könnte da für Schlüsse daraus ziehen?

[00:49:28] Wir personalisieren auf unserer Website auf Basis der CRM-Daten, weil Für uns ist ein Kunde ganzheitlich.

[00:49:36] Für uns gibt’s nicht den Online-Kunden oder den Online-Kunden, sondern der online, der Kunde, der vielleicht auch mal offline einkauft, jetzt in der Corona Zeit ja etwas schwieriger gewesen.
[00:49:46] Der kauft dann online ein. Und dann haben wir natürlich ganz im Hintergrund die jeweiligen Daten und haben damit die Möglichkeit, die Customer Journey zu optimieren. Immer im Interesse des Nutzers.

[00:49:58] Und dann Zeit für eine Frage haben wir noch. Dann sind wir tatsächlich durch. Jakob Strehlow möchte wissen Was sollen wir mit Daten machen, wenn wir sie nach den Verordnungen nicht verarbeiten dürfen? Das hast du ja in deinen Ausführungen schon teilweise beantwortet. Eigentlich ist doch das Thema smartes Consent Management und Vertrauens Faktor der Marke der entscheidende Punkt, um entsprechend auch Daten verarbeiten zu dürfen. Hast du für die Marken, die vielleicht nicht so einen hohen Trustfaktor haben wie Douglas, ein, zwei Tipps, wie man besonders das Consent Management betreiben kann.

[00:50:33] Ich glaube, wir sollten auf gar keinen Fall versuchen zu optimieren, dass wir hundert Prozent der Einwilligung erhalten, sondern es geht darum, transparent dem Kunden was darzustellen.

[00:50:41] Es haben andere Marken auch sehr gut gemacht. Also mein Tipp ist Guckt euch andere große Marken anschaut, wie dieses gelöst haben und denkt an euch selber, wenn man auf eine Webseite geht und sagt Okay, man ist jetzt bereit, später geretargeteded zu werden. Dann muss man einfach schauen wie eine gute Einwilligung aussieht. Wie könnten die Details aussehen? Aber meine Erfahrung ist auch die Anbieter selbst, wenn es nicht ein ganz kleiner ist, der keinen Support anbietet, haben auch immer gute Lösungen und unterstützen einen.

[00:51:11] Okay, ja, dann ganz herzlichen Dank in deine Richtung, Jonas. Vielen Dank, hast du uns heute zur Verfügung standen, unsere Fragen beantwortet hast. Ich wünsche dir noch einen ganz wundervollen Tag und hoffe, dass du dir den einen oder anderen Vortrag heute im Laufe des Tages auch noch anschaust.
Sehr gerne.
Dankeschön.
Danke,
danke!

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