In Folge 320 von MY DATA IS BETTER THAN YOURS (MDIBTY) spricht Jonas Rashedi mit Christian L. (Chief Marketing Officer, big.bechtold-gruppe) über Warum der CMO eines Dienstleisters Brand vor Performance stellt. Konkret: Der Funnel schlägt die Landingpage, weil er zeigt, wo Menschen abspringen: drei bis vier Qualifikationsfragen direkt in der Plattform statt eines Klicks ins Nichts — und am Ende steht der Kontakt, nicht die.
3 Erkenntnisse aus dieser Folge
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Der Funnel schlägt die Landingpage, weil er zeigt, wo Menschen abspringen: drei bis vier Qualifikationsfragen direkt in der Plattform statt eines Klicks ins Nichts — und am Ende steht der Kontakt, nicht die vollständige Bewerbung.
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Recruiting scheitert an Zuständigkeiten, nicht an Kanälen. Personal, Marketing und der anfordernde Fachbereich müssen vorab klären, wer was macht und wer nachhält — sonst besetzt niemand die Stelle.
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Brand first, Performance second: Performance-Marketing schafft schnell Aufmerksamkeit, Brand Building schafft Stabilität. Schaltest du die Performance ab, hast du nichts.
Worum es in dieser Folge geht
Die big.bechtold-gruppe ist ein Dienstleister mit drei Sparten: Engineering, Facility-Leistungen und Security. Elektroplanung, Reinigung, Alarmanlagen, Revierdienst — morgens aufschließen, abends abschließen. Christian L. ist dort seit gut einem Jahr Chief Marketing Officer, davor 20 Jahre Energieversorgung und fünf Jahre Digitalagentur.
Es ist ein People Business, und das ist genau der Punkt: Der Engpass sind nicht Kunden, sondern Mitarbeitende. Deshalb ist der spannendste datengetriebene Case in diesem Unternehmen kein Marketing-Case im klassischen Sinn, sondern Recruiting.
Da können wir Daten als Grundlage legen. Aber der Mensch ist im Mittelpunkt.
Die Storyline
Vom Klick ins Nichts zum Funnel
Der Einstieg war unspektakulär: Zielgruppen nach Berufszweigen analysieren, Kanäle prüfen, Kampagnen schalten. Zuerst direkt auf die jeweilige Stelle im Jobportal.
Das Problem daran beschreibt Christian sehr konkret: Man sieht Impressions und Klicks — und danach nichts mehr. Ob sich jemand die Seite angeschaut hat, wo er abgesprungen ist, bleibt im Dunkeln.
Der Wechsel auf einen Funnel innerhalb der Plattform hat das gedreht. Drei bis vier Qualifikationsfragen: Wo wohnst du? Wo möchtest du arbeiten? Führerschein, ja oder nein? Danach die Kontaktdaten.
Wer bricht ab? Wann bricht er ab? Das hast du in so einem Funnel einfach.
Der zweite, weniger offensichtliche Effekt: Am Ende steht der Kontakt, nicht die vollständige Bewerbung. Erst anrufen, dann alles Weitere. Für eine Branche, in der Bewerbende selten stundenlang an Unterlagen sitzen, ist das der entscheidende Unterschied.
Dazu kommt die Handarbeit, die niemand sieht: A/B-Tests auf den Creatives, Regionen verändern, Tonalität anpassen.
Christian ist bei dieser Zahl bewusst präzise: mehr Einstellungen, nicht schnellere. Wie schnell jemand zusagt, steuert man nicht.
Der Teil, der nichts mit Kanälen zu tun hat
Ich habe nachgebohrt, was die eigentliche Voraussetzung war. Die Antwort war nicht technisch.
Das sind zwei Töpfe von Fachbereichen. Und da denken wir tatsächlich nicht im Silo.
Personal, Marketing und Kommunikation ziehen gemeinsam, dazu kommt der Fachbereich, der die Stelle besetzt haben will. Ohne die vorherige Klärung, wer was macht und wer nachhält, versandet der beste Funnel.
Denselben Punkt macht er beim Thema Dashboards, und hier wird er unbequem:
Daten können auch unbequem sein. Sie zeigen nicht nur ein Bauchgefühl auf, sondern vielleicht auch mal eine Wahrheit.
Sein Fazit: Dashboards sind ein Führungsthema. Wer ist zuständig, bis wann, welche Rolle hat wer in diesem Projekt? Dass inzwischen auch KI-Tools ein Dashboard auswerten können, ändert daran nichts — es macht es nur trotzdem niemand.
Die interne App — und die 20 Prozent
Der zweite Case ist interne Kommunikation. Die Mitarbeitenden sitzen nicht zentral, sondern verteilt in den Objekten. Also hat das Unternehmen eine Mitarbeiter-App eingeführt, White Label von einem deutschen Anbieter aus Stuttgart, angebunden an die Personalstammdaten über das Microsoft-Directory. Von der Entscheidung bis zum Rollout zwei Monate — wieder als Projektteam über mehrere Einheiten hinweg, nicht im Silo.
Nach rund drei Monaten lag die erste belastbare Erkenntnis vor:
Also: Beiträge über Kolleginnen und Kollegen in den Objekten, über konkrete Projekte, über Entwicklungswege im Unternehmen. Keine personenbezogenen Daten, betont Christian mehrfach — die Auswertung läuft über Abrufe, nicht über Personen.
Die Antwort, mit der ich nicht gerechnet hatte
Meine Lieblingsfrage in solchen Gesprächen ist, worin jemand nach zwei Jahren nicht mehr investieren würde. Die Antwort kam ohne Zögern: Media Spendings.
Mit Performance Marketing schaffst du Aufmerksamkeit schnell. Mit Brand Building schaffst du Stabilität. Wenn du die Performance abschaltest, hast du nichts.
Seine Begründung ist nüchtern: In den Werbekonten steuern inzwischen Algorithmen die Kampagnen, und viele Marketerinnen und Marketer in seinem Austausch erleben gerade, dass die Spendings steigen, während Interaktionen und Ergebnisse fallen.
Und das ist meistens kein Marketing-Problem. Es ist ein Markenproblem.
Der Preis dafür ist Geduld: Brand ist ein Marathon, kein Sprint, und Konsistenz ist die Bedingung.
Kreativität und Daten gehören nebeneinander
Zum Schluss habe ich gefragt, warum Unternehmen Kreativität und Daten in getrennte Abteilungen setzen. Christians Argument ist historisch: Auch früher saß da ein Designer, der wusste, welche Anzeige funktioniert hat. Heute wissen wir es auf Basis von Daten — das macht das Creative leichter, nicht enger.
Was die besten Marketing-Teams aus seiner Sicht anders machen: Multi-Channel statt Einzelkanal, Menschen statt Produkte im Mittelpunkt, und Storytelling in Snippets und Video statt Produkt-Postings.
Und weil ich ihn nach einem Rat für jemanden gefragt habe, der gerade als CMO anfängt, kam eine Antwort, die gar nicht über Marketing spricht: vertrauenswürdig sein, offen sein, nicht mit der Axt durch den Wald laufen. Haltung zeigen — weil eine Marke ebenfalls Haltung braucht.
Warum mich das besonders umtreibt
Was mich an dieser Folge festhält, ist die Reihenfolge. Christian hat nicht mit einem Tool angefangen, sondern mit der Frage, welche Stellen unbesetzt bleiben. Erst danach kamen Kanal, Funnel und Messung. Genau diese Reihenfolge sehe ich in den meisten Häusern umgedreht — erst wird ein Dashboard gebaut, dann sucht man ein Problem dazu.
Und die Brand-Aussage lässt mich nicht los, weil sie unbequem ist. Performance-Marketing ist messbar, Brand Building ist es kaum. In jeder Budgetrunde gewinnt damit das Messbare. Christian entscheidet sich trotzdem anders, und er kann es begründen: Alles, was nur über den Kanal kommt, gehört dir nicht.
Wenn ihr gerade Recruiting-Kampagnen fahrt und euch fragt, warum nichts hängen bleibt: Schaut zuerst nach, wer im Haus eigentlich verantwortet, dass aus einem Kontakt eine Einstellung wird. Das ist billiger als jede Kampagnenoptimierung.
