In Folge 234 von MY DATA IS BETTER THAN YOURS (MDIBTY) spricht Jonas Rashedi mit Klaus M. (Head of Digital, Bitburger Digital) über FMCG Data. Konkret: FMCG hat eine besondere CDP-Aufgabe: Endkund:innen kaufen über Handel/Gastro — direkte Beziehung ist selten. Daten müssen aus Partnerschaften und Events entstehen. Geo-Daten sind in der Getränke-Industrie zentral.
3 Erkenntnisse aus dieser Folge
- 01
FMCG hat eine besondere CDP-Aufgabe: Endkund:innen kaufen über Handel/Gastro — direkte Beziehung ist selten. Daten müssen aus Partnerschaften und Events entstehen.
- 02
Geo-Daten sind in der Getränke-Industrie zentral. Wo wird welches Bier konsumiert? Welche Events, welche Gastro-Partner, welche Distributions-Muster? Das alles verlangt räumliche Modellierung.
- 03
CDP-Standard-Lösungen passen selten 1:1. Jede Branche muss das Konzept an die eigene Customer-Realität anpassen — oder es bleibt Theorie.
Worum es in dieser Folge geht
Klaus führt den Digital-Bereich bei Bitburger — einer Traditions-Brauerei mit klassischem FMCG-Geschäftsmodell. Wir sprechen über eine CDP-Implementierung, die nicht dem E-Commerce-Lehrbuch folgt, sondern an FMCG-Realität angepasst ist.
Die Storyline
Das FMCG-CDP-Problem
Unsere Kund:innen kaufen Bier bei Rewe, Edeka oder im Biergarten. Wir selbst sehen sie selten direkt. Eine klassische CDP würde hier leer laufen.
Das ist der strukturelle Unterschied. D2C- und E-Commerce-CDPs leben von Direktbeziehungen. FMCG muss aus indirekten Signalen lernen: Handels-Daten, Events, Gastronomie-Partnerschaften, Gewinnspiele.
Geo-Daten als Kern
Klaus beschreibt: Bitburger weiß oft nicht, wer genau ein Produkt kauft — aber es weiß, in welchen Regionen, zu welchen Events, in welchen Gastro-Kanälen. Geo-Daten sind die zentrale Dimension der Customer-Modellierung.
Was die CDP konkret leistet
- Regionale Kampagnen-Steuerung — welche Botschaft wo?
- Event-basierte Aktivierung — Fußball, Feste, Konzerte.
- Gastro-Partnerschaften datengetrieben pflegen — welche Gastronomie bringt welchen Absatz?
- Gewinnspiele als Daten-Quelle — Kund:innen identifizieren sich aktiv.
Was andere FMCG-Marken mitnehmen
- CDPs anpassen, nicht kopieren. Standard-Setups passen oft nicht.
- Geo-Daten als First-Class-Citizen. Nicht als Nachträgliches.
- Indirekte Signale ernst nehmen. Handels-Daten, Event-Daten, Social Listening.
Warum mich das besonders umtreibt
FMCG ist eine der schwierigsten CDP-Umgebungen — und Klaus zeigt, dass es trotzdem geht, wenn man die Besonderheiten akzeptiert. Für CDOs in Getränke-, Food- und ähnlichen FMCG-Branchen: eine wertvolle Referenz, wie man branchen-spezifisch vorgeht.
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