In Folge 275 von MY DATA IS BETTER THAN YOURS (MDIBTY) spricht Jonas Rashedi mit Michael K. (Director Omnichannel Strategy, O2 Telefónica) über Omnichannel Strategy. Konkret: Omnichannel ist kein Technologie-, sondern ein Incentive-Problem. Solange Kanäle für ihren eigenen Erfolg gemessen werden, gibt es keinen Grund, Kundensichten zu priorisieren. Die Journey eines Kunden ist nie linear, und die meisten Systeme sind auf linear ausgelegt.
3 Erkenntnisse aus dieser Folge
- 01
Omnichannel ist kein Technologie-, sondern ein Incentive-Problem. Solange Kanäle für ihren eigenen Erfolg gemessen werden, gibt es keinen Grund, Kundensichten zu priorisieren.
- 02
Die Journey eines Kunden ist nie linear, und die meisten Systeme sind auf linear ausgelegt. Das ist der technische Teil des Problems — und er ist deutlich kleiner als das organisatorische.
- 03
Erfolgsmessung muss an Kunden-KPIs gekoppelt werden, nicht an Kanal-KPIs. Wer als Unternehmen das nicht umbaut, bleibt in der Omnichannel-Fassade stecken.
Worum es in dieser Folge geht
Michael verantwortet die Omnichannel-Strategie bei O2 — und bringt damit eine seltene Mischung: strategische Sicht, operative Erfahrung, Telco-Kontext. Die O2-Trilogie beginnt hier mit dem strategischen Gesamtblick.
Die Storyline
Warum Omnichannel so oft Fassade bleibt
Wir sagen seit Jahren Omnichannel. Aber intern messen wir weiter pro Kanal. Solange das so ist, bauen wir Omnichannel-Fassaden — nicht Omnichannel-Realität.
Diese Ehrlichkeit ist die Stärke der Folge. Viele CMOs und Customer-Experience-Verantwortliche sprechen die organisatorische Realität nicht aus, weil sie unbequem ist.
Was Kunden wirklich tun
Die Realität ist messbar: Kund:innen bewegen sich über viele Kanäle, oft innerhalb einer einzigen Entscheidungs-Reise. Diese Realität aber in einer Organisation, die Kanäle separat managt, abzubilden, ist schwer.
Der echte Hebel: Incentives
Michael ist konkret: Solange die Shop-Leitung an Shop-Umsatz gemessen wird, das Online-Team an Online-Conversion und das Call-Center an Service-Volumen, gibt es keinen Anreiz, Kunden nahtlos zu übergeben. Der "warm handoff" ist organisatorisch teurer als der isolierte Abschluss.
Die Lösung: Shared KPIs. Teilweise Kunden-Lifetime-Value als Bonus-Komponente. Teilweise NPS über Kanäle hinweg. Das ist nicht sexy, aber wirkungsvoll.
Was Technik leistet — und was nicht
Michael räumt auf: Die Technik für Omnichannel ist seit Jahren da. CDP, Omnichannel-Journey-Tools, Real-Time-Orchestrierung. Das ist nicht der Engpass. Der Engpass sind die Entscheidungen und Anreize hinter der Technik.
Warum mich das besonders umtreibt
Ich höre Omnichannel als Thema seit 10+ Jahren. Michael ist einer der wenigen, die ehrlich sagen, warum es in den meisten Unternehmen nicht funktioniert. Für alle CMOs, die gerade in Omnichannel-Initiativen stecken, ist diese Folge ein wichtiger Reality-Check — und ein Argument dafür, die KPI-Landschaft ernst zu nehmen, bevor Tools gekauft werden.