Das Licht geht langsam aus: Marketing im Cookie-Zeitalter

Raoul Plickat über Performance Marketing ohne Third-Party-Cookies, Signal-Loss und die nächste Marketing-Generation

Raoul Plickat

Unternehmer & Investor, diverse (Beteiligungen)

25. September 2025 ·38:37 Std. ·5 min Lesezeit

Podigee

3 Erkenntnisse aus dieser Folge

01
Der Cookie-Tod ist kein Ereignis, sondern ein schleichender Signal-Loss. Performance-Marketer, die auf Attribution basieren, spüren das bereits täglich — ohne es immer zu benennen.
02
First-Party-Daten zu sammeln ist die Pflicht. Aus ihnen echte Lookalike- und Personalisierungs-Signale zu bauen, ist die Kür. Wer nur sammelt und nicht aktiviert, hat halb gewonnen — und halb verloren.
03
Die nächste Performance-Generation wird nicht Ads-Plattformen optimieren, sondern Daten-Infrastruktur orchestrieren. Das ändert auch, wen Unternehmen einstellen.

Worum es in dieser Folge geht

Raoul Plickat hat mehrere D2C-Unternehmen aufgebaut, ist Investor in weitere und kennt den Marketing-Markt von der operativen Seite. Wir sprechen in dieser Folge sehr konkret über das Ende der Third-Party-Cookies und was diese Verschiebung für Performance-Marketer bedeutet — nicht theoretisch, sondern mit Zahlen aus seinen Portfolio-Firmen.

Die Storyline

Der schleichende Signal-Loss

Wir messen seit zwei Jahren jeden Monat weniger. Nicht weil unser Traffic sinkt — sondern weil unsere Messung blinder wird.

— Raoul Plickat

Das ist die Realität, die viele Marketer spüren, aber nicht immer benennen. Tracking-Blocker, iOS-Updates, Third-Party-Cookie-Einschränkungen — all das zusammen erzeugt einen kumulativen Signal-Verlust, der Attribution-Modelle schrittweise unzuverlässiger macht.

First-Party-Daten als neue Basis

Raouls Antwort darauf ist nicht "wir geben auf", sondern "wir bauen unsere eigene Grundlage". First-Party-Daten — Käufer, Registrierte, Newsletter-Abonnenten, Wiederkäufer — sind heute das Kernvermögen. Sie werden durch Server-Side-Tracking angereichert, mit Loyalitäts-Programmen aktiviert und über Identity-Graphen verknüpft.

Was sich operativ ändert

Aus Targeting wird Activation. Statt externe Zielgruppen zu kaufen, werden eigene Daten aktiviert.
Aus Attribution wird Incrementality-Testing. Geolifts, holdout-Tests, Media-Mix-Modeling.
Aus Kampagnen wird Portfolio. Einzelne Kampagnen verlieren Aussagekraft, nur das Gesamt-Portfolio bleibt messbar.

Welche Profile gewinnen

Raoul beobachtet, dass sich das Profil der erfolgreichen Performance-Marketer verändert. Früher waren es kreative Ads-Profis mit gutem Bauchgefühl. Heute sind es datengetriebene Generalisten, die genauso gut Ads-Accounts betreuen wie Server-Side-Tracking-Architektur verstehen.

Was das für Unternehmen bedeutet

Wer in 2026 noch in Marketing-Agenturen investiert, die "gutes Targeting" versprechen, investiert in ein auslaufendes Modell. Die eigentliche Investition gehört in die eigene Daten-Infrastruktur — Tagging, Warehousing, Activation.

Warum mich das besonders umtreibt

Ich beobachte seit Jahren, dass viele CMOs und CDOs parallele Welten bewohnen. Raouls Folge zeigt, warum diese Trennung nicht mehr leistbar ist. Wer als Marketer keine Data-Strategie versteht, trifft in 2026 teure Fehlentscheidungen. Wer als CDO kein Verständnis für Attribution hat, versteht nicht, warum das Marketing nicht mehr liefert.