Vom Datensalat zur zentralen Infrastruktur: Wie Weleda sein Datenfundament baut

Worum es in dieser Folge geht

Andrea Lederer ist Chief Digital Officer bei Weleda und verantwortet dort Commerce, IT und Data. Vor ihrem Start im Juni 2024 war sie unter anderem bei Amazon, Expedia, Best Secret und Douglas — bei Douglas haben wir beide zusammengearbeitet und viel gemeinsam auf Zahlen geschaut. Weleda ist ein über 100 Jahre altes, international aufgestelltes Unternehmen mit Sitz in der Schweiz und Präsenz von Australien über Amerika bis Asien.

Aufgenommen haben wir diese Folge live auf der K5, direkt neben der AI-Bühne. Genau deshalb spannt sich das Gespräch von der nüchternen Dateninfrastruktur bis zu den ersten KI-Piloten — und bleibt dabei immer an der Frage, die jeder digitalisierende Mittelständler kennt: Wie kommt ein Unternehmen aus dem stationären Handel an die Daten, mit denen sich überhaupt steuern lässt?

Die Storyline

Ein halbes Jahr ohne Zahl: der Datensalat

Weledas Ausgangslage ist typisch für den Mittelstand: sehr dezentral, historisch gewachsen, mit unterschiedlichen Datensystemen in jedem Land. Und aus dem stationären Handel kommend fehlten schlicht die First-Party-Daten. Andreas „Running Gag" der ersten Monate bringt das Problem auf den Punkt.

Bevor es überhaupt eine Zahl gab, musste erst mit Finance und den Ländern definiert werden, was ein Online-Verkauf ist und wo er hingehört. Das schönste Beispiel: Im ersten Power-BI-Blick machte Weleda die meisten Online-Verkäufe in Hongkong — weil dort kurzerhand das gesamte D2C-Geschäft ins Online-Bucket geknallt wurde.

Schritt für Schritt zur Single Source of Truth

Statt eines großen Wurfs ging Andrea in Etappen vor: erst die Ist-Daten integrieren, dann die Vorjahreszahlen, seit diesem Jahr auch Versus-Budget. Darauf baute ihr Business-Development-Team die Reportings — Monthly Business Reviews und Deep Dives mit den Ländern.

Für sie ist die Königsdisziplin nicht das Dashboard, sondern die Interpretation — geprägt von der harten Amazon-Schule. Deshalb legt sie so viel Wert auf die Länderkommentierung: Wer eine Abweichung sieht, muss sie erklären. Ein bekanntes Muster aus Douglas-Zeiten schwingt mit: vier, fünf Analysten, die sich über eine Zahl streiten, bis jemand merkt, dass der eine netto und der andere brutto gerechnet hat.

Treiberbäume statt Bauchgefühl — aber Mut bleibt

Wenn Daten da sind, zählt, was man daraus ableitet. Andrea denkt in Treiberbäumen und erwartet das auch von jedem lokalen Webshop-Manager.

Die härteste Nuss bleibt die Online-Offline-Lücke: Die Suche startet digital, gekauft wird oft stationär. Weleda baut dafür gerade ein 360-Grad-Campaign-Performance-Tool und geht Mixed Modeling an, um Kanalwertbeiträge greifbar zu machen. Andrea bleibt dabei ehrlich: Am Ende braucht Marketing neben Daten immer auch Mut und Kreativität — nicht jede Entscheidung lässt sich rein datenbasiert treffen.

IT aus dem Investitionsstau holen

Wie bei vielen Mittelständlern liegt bei Weleda ein Investitionsstau in der IT — verschärft dadurch, dass die E-Commerce-IT früher im Marketing-Team hing. Andrea hält dagegen und macht etwas, das man selten offen hört.

Ihr Punkt: In der Zentrale steigen die IT-Kosten, der Umsatz entsteht in den Ländern — und die Verbindung dazwischen fehlt oft, was jeden Business Case schwer macht. Ihre Antwort ist organisatorisch: Business Ownership im eigenen Team, Product Ownership in der IT, und ein Prozess, der Anforderungen bündelt, bewertet und mit Business-Impact an die IT übergibt, statt jede Einzel-Request durchzuschleusen.

Aus 10 Testern wurden 40: KI-Adoption bei Weleda

Neben der AI-Bühne wird KI schnell konkret. Weleda hat seit Jahren einen AI-Governance-Lead und ein internes System auf OpenAI-Basis; jetzt kommen ein AI-Ambassador-Programm und ein AI-Readiness-Check mit Ampelsystem dazu. Der eigentliche Aha-Moment war aber ein Pilot, den Andrea zur Chefsache machte.

Für Andrea wurde Claude zum Gamechanger: Ein geforderter Drei-Jahres-Plan, für den sie sonst eine Woche gebraucht hätte, entstand in rund drei Stunden intensivem Sparring — mit der ehrlichen Nebenbemerkung, dass ihr Kopf danach „total fertig" war. Spannend auch die Formatfrage: HTML-Strategiepapiere statt PowerPoint machen die Runde, doch beim ersten Vorstands-Update entschied sie sich (auch wegen des anthroposophischen Hintergrunds) noch für PowerPoint.

Ihr wichtigster Punkt gegen AI-Slop: Ergebnisse hinterfragen. Sie arbeitet mit Projektdateien und Kontextmodulen statt mit Drei-Satz-Prompts — und übersetzt „human in the loop" lieber in „human in the lead". Genau da schließt sich der Kreis zur Infrastruktur: KI ist keine Tool-, sondern eine Prozess- und Adoptionsfrage.

Warum mich das besonders umtreibt

Weledas Weg ist für mich die Blaupause für den datengetriebenen Mittelstand. Das Muster ist überall gleich: ein starkes, gewachsenes Geschäft aus einer Welt ohne First-Party-Daten, das jetzt digitalen Direktkontakt aufbaut — und dafür zuerst ein Fundament braucht, bevor irgendein KI-Use-Case trägt.

Was ich mitnehme, ist die Konsequenz in der Reihenfolge: erst mit Finance die Definitionen klären, dann die Zahlen, dann die Treiberbäume, dann die KI. Und der Satz, dass aus 10 Testern 40 wurden, ist für mich kein KI-Thema, sondern ein Kultur-Thema. Wer die ganze Geschichte hören will, findet die Folge auf allen Plattformen.

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