Decide ist die Phase, in der aus Insights konkrete Marketing-Entscheidungen werden. In meiner Erfahrung ist das die Phase, die am wenigsten bewusst strukturiert wird — viele Unternehmen springen direkt von „wir haben Daten" zu „wir fahren eine Kampagne", ohne die Entscheidungslogik zu dokumentieren. Genau deshalb sind ihre Kampagnen schwer replizierbar.
Was in der Decide-Phase passiert
Aus den Insights der Understand-Phase werden vier Typen von Entscheidungen abgeleitet:
1. Targeting-Entscheidungen. Welche Segmente sprechen wir in dieser Kampagne an? Welche lassen wir bewusst aus?
2. Message-Entscheidungen. Welchen Content bekommt welches Segment? Welche Variante bei A/B-Testing?
3. Kanal-Entscheidungen. Über welche Kanäle erreichen wir das Segment am effektivsten? Mit welcher Frequenz?
4. Timing-Entscheidungen. Wann ist der richtige Moment? Event-basiert (Geburtstag, Warenkorb-Abbruch) oder regelmäßig?
Diese vier Entscheidungs-Typen bilden zusammen die „Kampagnen-Logik". Wenn sie dokumentiert ist, kann sie automatisiert werden — und skaliert mit der Organisation.
Regeln vs. Modelle
Zwei grundsätzliche Entscheidungs-Paradigmen:
Regel-basiert: Explizite Wenn-Dann-Logiken, die Menschen definieren und pflegen. Beispiel: „Wenn letzter Kauf > 90 Tage UND CLV > 200 € → sende Reaktivierungs-E-Mail." Vorteile: nachvollziehbar, leicht zu ändern, transparent für Compliance. Nachteile: skaliert nicht über viele Kombinationen.
Modell-basiert: Ein ML-Modell trifft Entscheidungen auf Basis vieler Features. Beispiel: Next-Best-Action-Modell, das aus 50 Profil-Features die wahrscheinlichste beste Aktion für jeden Kunden berechnet. Vorteile: skaliert, findet Muster, die Regeln übersehen. Nachteile: Blackbox, schwer zu debuggen, erklärungsbedürftig bei Compliance-Fragen.
In der Praxis: Regel-basiert für einfache, nachvollziehbare Entscheidungen (Warenkorb-Abbruch, Geburtstags-Kampagne). Modell-basiert für High-Volume-Personalisierung (Produkt-Empfehlungen, Next-Best-Action mit vielen Optionen).
Das Decision-Log
Ein unterschätztes Artefakt in der Decide-Phase ist das Decision-Log: Ein dokumentiertes Register aller Kampagnen-Entscheidungen, mit Annahmen und erwarteten Wirkungen. Das klingt bürokratisch, ist aber der entscheidende Baustein, um nach 6 Monaten nachzuvollziehen, warum eine Kampagne gelaufen ist und was sie erreicht hat.
Ein einfaches Decision-Log pro Kampagne enthält:
- Ziel der Kampagne (KPI + Schwellwert)
- Zielsegment (Definition + Größe)
- Message-Varianten mit Hypothese
- Kanal und Timing
- Test-Design (falls A/B)
- Erwartete Metrik-Veränderung
- Nach der Ausführung: Was ist eingetreten?
Das Log wird zur Wissensbasis für die nächste Iteration. Ohne Log wiederholst du Fehler, weil niemand mehr weiß, dass du sie schon gemacht hast.
Next-Best-Action-Logik
Next-Best-Action (NBA) ist die Königsdisziplin in der Decide-Phase — und die am häufigsten missverstandene. NBA bedeutet: Für einen gegebenen Kunden zum gegebenen Zeitpunkt wird aus einem Pool möglicher Aktionen (Mail, Push, Rabatt, Produkt-Empfehlung, Service-Anruf) die wahrscheinlich wirksamste ausgewählt.
Drei Varianten, je nach Reifegrad:
- Regel-basierte NBA: Expertenlogik. Einfach, schnell umsetzbar, skaliert begrenzt.
- Modell-gestützte NBA mit Prompting: Ein Empfehlungssystem schlägt Aktionen vor, Marketing bestätigt. Human-in-the-Loop.
- Vollautomatische NBA: Das Modell entscheidet und triggert. Erfordert hohe Reife, Rechtskonformität und Monitoring.
Die meisten Mittelständler sind auf Stufe 1 und sollten dort bleiben, bis ein klarer Business-Case für Stufe 2 besteht.
Häufige Fehler
Fehler 1 — Entscheidungen im Kopf. Ein Campaign-Manager, der „schon weiß, was zu tun ist", macht gute Kampagnen — aber nur solange er da ist. Nachfolger sind aufgeschmissen.
Fehler 2 — Überkomplexe Regelwerke. 200-Regeln-Bäume, die niemand mehr versteht. Ab einer gewissen Komplexität ist Modell-basiert sauberer.
Fehler 3 — Decide ohne Constraints. Entscheidungen ohne Frequency-Caps, Budget-Limits oder Kanal-Regeln führen zu Kampagnen-Spam.
Fehler 4 — Keine Schnittstelle zu Automate. Regeln werden im Kopf definiert, in Slack abgestimmt, in Excel dokumentiert — und dann händisch in die Automation eingetragen. Fehler-Quote hoch.
Die Brücke zur Automate-Phase
Das Decision-Log + das Regel-Set ist der Input für die Automate-Phase. Je klarer und strukturierter Decide ist, desto reibungsloser läuft die Umsetzung. Eine gut gepflegte Decision-Log-Bibliothek ist der größte Produktivitäts-Hebel einer Marketing-Organisation.
Vorgänger: Understand. Nachfolger: Automate. Querverbindung: Attribution für die Messung der Entscheidungs-Wirkung.